你的品牌忠诚度去哪了？

济南创杰广告带你来看看连续几年排名第一的那些大消费领域金字招牌，它们连续3年获得该品类的第一名：可口可乐、星巴克、麦当劳、耐克、农夫山泉、光明、味全每日C、优衣库、苹果和顺丰速运，在竞争激烈的消费领域，它们还能保持持续的投资，产品的优质性和稳定，以及根据新一代消费者变化翻新品牌，但同时还是会被新入品牌吞噬市场份额。
 
然而，当我们以为消费者对传统优势品牌的好感都流向新兴品牌的时候，却发现那些去年增长迅猛的新品牌也没有在今年维持好势头。
 
今年，我们意识到一个从未有过的现象——“金字招牌”这个词汇本身，蕴含着一个前提：消费者对品牌具有较为持久的忠诚度。但现在，这一经典的品牌理念遭遇了挑战。在移动互联网时代，消费者，尤其是中国消费者变得极为喜新厌旧，但我们还是想追问：他们的品牌忠诚度去哪儿了？
 
营销届“定位”理论的创建者艾·里斯和劳拉·里斯在《品牌的起源》一书中指出，“忠诚度意味着品牌的顾客意愿购买品牌的产品或服务，即使他们能在别处以更低的价格（或更高的品质）买到同样的产品或服务。长期来看，你的忠诚顾客会成为你的傻瓜顾客。可能会花一些时间，但他们发现自己成为傻瓜之后，通常就会出现对抗性的反应。”
 
造成他们觉醒的原因是——我们创造的产品太多了。
 
来看看洗发水品类，2009年到2013年，前3名几乎都是宝洁的天下。而今年只剩下了功能性最强的海飞丝排列第一，同样强调柔顺功能的飘柔和潘婷已经被品牌形象更为高端的施华蔻取代。英国品牌LUSH则借着其手工、天然、趣味、可食用等特点抓取了喜爱猎奇的消费者。而韩国品牌吕则满足了我们对于身处韩剧场景变身韩剧女主角的幻想，进入了前10名。
 
品类的衰落也让消费者转移了视线。在整理8年的名单时，最让我们唏嘘得莫过于诺基亚的坠落了。在2009年时，它还以49.24%的比例成为公司人最常用的手机品牌，要知道，当年调查中iPhone的使用率只有3.66%，名列第7。两年之后，只有11.46%的公司人考虑还会使用诺基亚手机，这让它成为了当年的危险品牌。那一年，有49.78%的调查者表示未来会使用苹果手机，这让我们在当年就把它评为了金字招牌。三星也要小心了，Galaxy Note 7的爆炸让三星的股价下跌了7%，大品牌一旦丧失对产品安全的控制力，它可能就会成为明年榜单中的“危险品牌”。
 
这也是我们把“品类”设置为五维图的第一项的原因——当一个品牌的发展和潮流趋势相悖或者并没有踩在细分品类发展的方向上时，一切讨好消费者的功能改进都会变成徒劳。
 
一个好品牌需要满足的五个维度
品类——品牌所处于的品类和消费者生活方式的变化方向的匹配度
产品——产品内核的优质度
设计——设计的美感度
营销——营销手法的创新度
渠道——渠道渗透度
 
事情就这么简单。在这个时代，想要留住多变的消费者，品牌应该回归本源，做回自己——让自己不断变得更优质，更有趣，这才是打动消费者最聪明的方法。