广告创意，从动态的角度去理解，就是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题，内容和表现形式所提出的创造性的主意。从狭义的角度支理解，即指广告主题之后的广告艺术创作和广告艺术构思。
“新颖”的创意观念
独特销售主题 -- 这是50年代美国罗瑟·瑞夫斯所提倡的创意观念。他认为“广告是科学”广告创意必须遵循usp理念即每一个广告都要对消费者体现一个主题，让消费者购买本品牌所得到的利益；其次这一主题要是有新颖性要与众不同再次销售主题必须有足够的促销能力，从而赢得潜在的消费者。
品牌形象观念 -- 现在有很多知名公司注要录求品牌形象代言人，然而只有新颖的创意，才能提高产品的无形价值。因为在当代产品同质化程度提高，产品中物的差异性缩小，而消费者则更加注重产品的附加值和心理感受。
CI理论 -- 即corporate identily在20世纪70年代被广泛用到企业中去从而形成一场“形象革命”即广告内容必须同CI中整体形象保持统一性。个性品牌理论，产品+定位+个性=品牌性格。品牌个性要体现独特的新颖性原则。 推荐阅读：创意设计思维！拒绝平庸
由此，新颖的创意观念可以满足人的好奇心理。而满足人的好奇心理之后，人才有购买的欲望，当满足人的购买欲望后，可通过产品特性，市场环境以及竞争者的资料的了解和研究逐步满足消费者的期待，从而引得和促成消费。
“奇异”的创意观念
垂直思考法 -- 这是英国心理学家爱德华·戴勃诺首先提出的观念。它告诉我们大多数的人，过于重视旧知识与旧经验，在一个固定范围内的纵向思考，从而产生创意。这种思考方法，往往会阻碍“创意”的产生。
水平思考法 -- 即围绕广告主题，离开固定的方向，突破原有框架，朝着若干不同的方向努力。这种思考方法最大缺陷就是容易形成偏执，如果广告创作人员习惯于凭经验办事，其创造性就比较较差，奇异的创意就很难产生，因而这种发散性思维方法就很难产生奇异效果。推荐阅读：论平面设计创意的想象力！
综上两种思维选择不难看出，垂直思维的移动，是只在有了一个方向时才移动，是属于分析性思维，而水平思维是为了产生一个新的方向，是一种突然性思维。二者均有不足之处。用奇异的思维可以激发人的灵感，可以欢迎新东西的闯入，其类别、分类和名称都是变化发展的，可以产生自由畅想、延迟批评，和以量生质，从而产生更多更好的创意。
“特殊”的创意观念
特殊的创意就是要与众不同。这是新、奇创意的综合。我们知道，广告的目的，就是易记、易识、易别。从而刺激人购买的欲望。特殊的创意，体现一个“特”字，如何构成其特殊性，笔者认为首要关注以下几点：
广告主题的特别性；
人类本性的弱点；
人的求异心理；
产品的本质特性与人的本质特性；
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